О качестве товаров и услуг

Специалисты утверждают: финансовый кризис может оказать хорошую услугу производителям, и там, где раньше были проблемы, сегодня можно увидеть возможности. Передел начался, и потребитель на него уже реагирует. Только сам об этом ещё не догадывается. «Наша Версия» выяснила, кто, за какие деньги и ради чего штампует мозги потребителям.

 

Стадный инстинкт работает повсеместно. Испуганные производители стали массово сокращать бюджеты на рекламу и маркетинг. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), за первый квартал этого года снижение объёмов рекламы на ТВ достигло 20%, спрос на рекламу на радио усох на 38%, а в печатных СМИ — на 42%. Меньше других пострадал Интернет: частично за счёт эффективности и частично за счёт дешевизны спрос на рекламу в этом сегменте рынка снизился лишь на 15%. Зато наружная реклама переживает кризис по полной: по данным АКАР, из всех щитов наружной рекламы уже в феврале этого года лишь 46% приходилось на коммерческую. Ещё 35% поверхностей было занято общественно-значимой и социальной рекламой, а 13% и вовсе пустовало. Прогнозы тоже неутешительные: до конца года аналитики ожидают общее падение рекламного рынка ещё на 30%. Впрочем, не стоит надеяться, что людям с помощью рекламы наконец-то перестанут промывать мозги.

 

 Шоколадные производители, объединившись в ассоциацию, распространяли среди населения книги с подробным объяснением полезных свойств какао и продуктов из него, а также проводили открытые конференции, на которых «независимые» эксперты рассуждали о необходимости потребления сладости. И эффект не заставил себя долго ждать: за год – с 1996 по 1997-й – потребление какаосодержащих продуктов среди японцев увеличилось на 27%.

Конечно, есть крупные компании и известные бренды, которые уже сегодня действуют по принципу: нас не забудут. К примеру, сеть магазинов электроники «Эльдорадо» с января 2008 года по март этого года сократила количество рекламных поверхностей на 70%. Бутики красоты L’Etoile снизили объёмы рекламных площадей на 63,7%, IKEA – на 60%, «Спортмастер» – на 94,7%. От рекламы на билбордах вовсе отказались Danone, «Коммерсантъ» и «Кекс FM». А зря, считают независимые специалисты-маркетологи. Ведь, чтобы заставить потребителя запомнить и полюбить определённый бренд, а также повысить долю на рынке, лучше времени, чем кризис, не найти. Очевидно, этого правила придерживаются в компаниях Metro, Volkswagen, KIA и Peugeot. За год они увеличили свои рекламные площади на 613, 919, 190 и 750% соответственно. Впрочем, подобных примеров мало.

 

 По большей же части паника среди производителей растёт, и они отказываются не только от продвижения своих товаров в средствах массовой информации, но и от любых других форм воздействия на потребителя. А ведь на практике таких форм очень много, они довольно эффективны и при этом не очень затратны.

 

  «Например, для продуктов, продающихся в торговых точках, один из самых эффективных методов продвижения бренда по-прежнему его выкладка, то есть место на полке», – поясняет директор по новому бизнесу ГК Market Group Юлия Зеленюк. (Самым лучшим считается место на уровне глаз потребителя, но за него в российских супермаркетах производителю приходится платить.)

  

 «Для компаний, занимающихся предоставлением услуг – финансовых, страховых или по продаже, скажем, автомобилей, – основная активность должна происходить на уровне точечного воздействия на клиента с помощью баз данных», – говорит Зеленюк.

 

 Единственным объяснением для бездействия компаний в сегодняшних условиях служит отсутствие средств. «У большинства сейчас просто нет свободных денег», – говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Тем не менее даже это – плохая отговорка: некоторые находчивые производители уже отыскали сравнительно недорогой и очень эффективный способ давления на потребителя. Причём давления настолько аккуратного, что потребитель и сам этого не замечает. Средство давно проверено и опробовано.

 

Ожирение и кариес – неизбежное следствие употребления шоколада: таким было общественное мнение в Японии в конце прошлого тысячелетия. Конечно, в условиях такого настроя потребителя производителям сладкого и думать было нечего об активном развитии и точечные попытки отдельных компаний продвигать свой продукт заканчивались провалом.

 

 Тогда Международная организация по какао провела исследование и выяснила, что японцы склонны доверять суждениям известных учёных-диетологов и научным исследованиям. Выход нашёлся сам собой: рекламировать не конкретного производителя, а товар как таковой. Деньги на кампанию собрали со всех крупнейших игроков, причём затраты каждого производителя рассчитывались исходя из доли рынка, контролируемой фирмой. Масштабная акция заключалась не только в рекламе пользы шоколада для здоровья. Шоколадные производители, объединившись в ассоциацию, распространяли среди населения книги с подробным объяснением полезных свойств какао и продуктов из него, а также проводили открытые конференции, на которых «независимые» эксперты рассуждали о необходимости потребления сладости. И эффект не заставил себя долго ждать: за год – с 1996 по 1997-й – потребление какаосодержащих продуктов среди японцев увеличилось на 27%.

 

 В отличие от шоколада в пользе молока в США в 1993 году никто не сомневался. И подростки и взрослые во время маркетинговых исследований в один голос повторяли, что молоко содержит полезный для костей кальций и что кальций предотвращает остеопороз. Тем не менее, когда на рынке вообще и в жаркой Калифорнии в частности процветали производители соков и холодной газировки, молоко просто считалось самым скучным и противным напитком. На исправление положения партнёр фирмы Goodby, Silverstein & Partners Джефф Мэннинг получил от Калифорнийской ассоциации производителей молока 23 млн. долларов на год: это равнялось рекламным бюджетам крупнейших национальных автоконцернов, финансовых и фармацевтических компаний.

 

Тогда и появилась вошедшая во все учебники по рекламе кампания Got milk? – «Есть молоко?». В рекламе показывали людей, которые ели продукты, обычно употребляемые с молоком: бутерброды с арахисовым маслом, кукурузные хлопья или овсяное печенье, – и вдруг обнаруживали, что молоко у них закончилось. Продажи молока начали стабильно расти, и общая для всех производителей реклама продолжается по сей день.

 

В России подобные примеры тоже существуют, правда, в основном их инициаторами становились зарубежные производители. Так, в прошлом году на средства нескольких производителей бытовой техники, а также производителя порошка Calgonit прошла масштабная акция «Женщина – не посудомойка». Рекламировались новый образ жизни, культура использования посудомоечных машин.

  

Реклама алюминиевых банок как самой цивилизованной упаковки объединяла многих производителей пива. Впрочем, тогда это были единичные случаи. Теперь же кризис может всё изменить.

  

Дело в том, что реклама продукта как такового может давать не меньшие результаты, когда производитель напуган экономическими неурядицами. Первыми это осознали компании, занимающиеся производством молока. Конечно, повтора масштабной рекламы США в России не предвидится: средства не те. Тем не менее идея у отечественных креативщиков очень похожа: заставить потребителя поверить в то, что молоко – не только полезный, но ещё и модный продукт. Под рекламой подписываются не только производители молока, но и компания Tetra Pak, занимающая первое в стране место по изготовлению тары для продукта. Время отечественные молочники выбрали подходящее: цены на рекламу на ТВ снижаются, а количество зрителей растёт. Ведь в кризис люди всё меньше позволяют себе другие развлечения, которые могли бы телевизор заменить. При этом, по данным исследований, кризис вынуждает людей отказаться от дорогих продуктов, и отказ этот часто происходит в пользу более дешёвых молочных – кефира и творога.

 

Объединённый фронт отечественного рыбпрома до телевизора пока не добрался: предпочитает добираться до потребителя через наружную рекламу. Основной посыл – ешьте больше рыбы. Может, что и получится: мясные продукты дорожают быстрее рыбных, а потребитель ищет подешевле.

 

 «Я бы не сказала, что подобные акции – следствие кризиса, скорее это эффект взросления рынка», – убеждена Юлия Зеленюк.

 

Тем не менее старинная мудрость, что объединение лучше разобщённости, могла бы и не посетить производителей, если бы не текущие финансовые сложности. Ведь, как ни крути, пускать совместную рекламу дешевле. Ещё в 2004 году, когда отечественные «шоколадники» захотели повторить «японское чудо» и увеличить объём рынка на 27%, в Ассоциации коммуникационных агентств России подсчитали, что подобная затея обойдётся игрокам в 1,5 млн. долларов и потребуется два года. На тот момент лидер этого рынка в России компания Nestle тратила на рекламу около 30 млн. долларов в год.

 

Когда это поймут игроки в остальных секторах, на улицах появится всё больше, казалось бы, безобидных плакатов с вопросами вроде: «Нет ли капельки молока?». И тогда не стоит удивляться, когда вы внезапно осознаете, что всю жизнь хотели заняться именно йогой, а на ужин решите предпочесть рыбу привычному куску мяса. Соответствующая обработка уже давно началась.